Основы маркетинга преподаватель Степанов В.В.

Тема: Основные теоретические аспекты маркетинга

Цель работы: научиться осуществлять подбор необходимой литературы, вычленять из нее главное, систематизировать имеющийся материал.

Задание:

1.     Изучить тему

2.     Письменно ответить на контрольные вопросы

  Теоретические сведения

Термин «Маркетинг» (от англ. marketing-торговля, сбыт; от market – рынок) в современном широком значении понимается как рыночная деятельность. Согласно классической концепции маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организация. Это определение сформулировала Американская Ассоциация маркетинга.

В основе классической концепции заложен принцип равноценного обмена между потребителем и производителем товаров и услуг. В центре подобного обмена находится потребитель, который выражает конкретные желания и потребности. Согласно классической концепции, стратегические цели компании могут быть реализованы только при условии своевременного изучения потребностей определенных групп потребителей, для которых потенциально предназначаются выпускаемые фирмой товары и услуги.

Маркетинг используется для сбора информации о меняющихся предпочтениях потребителя, далее полученные данные передаются в финансовые и производственные службы компании, которые принимают решение о выпуске того или иного продукта. После того как продукция произведена, задача маркетинга заключается в том, чтобы проинформировать об имеющемся товаре (услуге) потребителя и убедить его приобрести данный продукт. Конкретные желания потребителя, с учетом его денежных возможностей, трансформируются в спрос на рынке на конкретные товары или услуги, и осуществляется обмен между производителем и потребителем оформляемый в виде сделки. Роль маркетинга носит вспомогательный характер применительно к рыночной деятельности фирмы. Поэтому классическая концепция маркетинга в чистом виде уже недостаточна для адаптации к быстро меняющимся социальным и рыночным процессам.

Современный маркетинг обязан отражать социально-этические принципы. Это означает, что определение и удовлетворение потребностей покупателей должно обеспечивать сохранение и/или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Современный маркетинг придает первостепенное значение установлению прямых связей и контактов между покупателем и продавцом. Акт продажи из простой экономической сделки превращается в процесс персонализации отношений между компанией и покупателем. Именно от доверительности отношений зависит, станет ли новый покупатель постоянным клиентом фирмы. Критерий «отношения» становится по сути дела отдельным интеллектуальным ресурсом, который формируется не только при помощи усилий специалистов по маркетингу, но и благодаря вкладу всех служб фирмы, включая руководителей высшего звена. Личные встречи с потребителями, дни открытых дверей, проводящиеся компаниями, участие в рекламе топ-менеджеров фирмы – все это примеры действия маркетинговой концепции и ее принципов.

Принципы маркетинга – это ключевые положения, которые одновременно лежат в основе современной маркетинговой концепции, раскрывают ее содержание и назначение. К ним относятся следующие принципы:

Ориентация на потребителя – это основополагающий (исходный) принцип маркетинга, который, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему, т.е. принципов "второго порядка". Маркетинг должен предлагать не товары, а решения проблем потребителя. Потребители не всегда точно знают, чего хотят. Поэтому задача фирмы помочь им выразить свои желания и облечь их в конкретную физическую форму. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг "создает", а точнее, формирует потребителя.

Адаптивность. Данный принцип маркетинга означает создание условий для максимальной интеграции всех видов деятельности предприятия (исследовательской, производственной, сбытовой и т.д.) с целью адаптации к требованиям рынка с учетом долгосрочной перспективы.

Гибкость. В современных рыночных условиях данный принцип означает наличие предприимчивости сотрудников компании, обеспечивающей быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, и инициативность в управлении производством и сбытом продукции. Игнорирование даже незначительно изменившихся желаний потребителей может привести к резкому снижению объемов продаж, поэтому маркетинг должен служить своего рода барометром, предупреждением изменения спроса.

Комплексность. Принцип комплексности заключается в системном подходе к различным видам маркетинговой деятельности. Комплекс маркетинговых работ включает разработку эффективной товарной и ценовой политики фирмы, распределение и товародвижение и т.д. Каждый из перечисленных видов деятельности должен быть увязан с остальными, а также с миссией и целями предприятия.

Ориентация на конечный результат рыночной деятельности. Деятельность фирмы может быть, как производственного характера, так и относится к сфере услуг. Конечный результат не обязательно должен иметь коммерческую основу, так как современная концепция маркетинга охватывает также деятельность некоммерческих субъектов рынка.

Социальная ориентация. Данный принцип означает ориентацию фирмы на охрану здоровья потребителя и окружающей среды, безопасность.

Цели и функции маркетинга

Цель - это желаемый результат, который хочет достичь предприятие. Маркетинговые цели конкретной организации формируются в зависимости от  рыночных условий и внутрифирменных ресурсов.

Маркетинговые цели предприятия можно объединить в следующие группы:

рыночные, ориентированы на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, удовлетворение потребностей рынка и социальных потребностей и др.);

собственно маркетинговые, ориентированные на формирование благоприятного имиджа фирмы, совершенствование товарной, ценовой, распределительной политики, повышение эффективности рекламной кампании и др.;

структурно-управленческие, направленные на создание более гибкой и адаптивной организационной структуры предприятия, отвечающей требованиям современной концепции маркетинга;

контролирующие, направлены на создание более эффективной системы текущего, стратегического и финансового контроля маркетинговой деятельности фирмы.

Функции представляют собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге принято выделять следующие функции:

1. Аналитические функции (исследовательские). Они связаны с анализом внешней и внутренней среды фирмы. К ним относится: изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка и оценка конкурентоспособности предприятия.

2. Производственные функции маркетинга нацелены на организацию производства, обеспечивающего выпуск конкурентоспособной продукции. К ним относится: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок. К ним относится: проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса, проведение рекламной кампании.

4. Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. К ним относится: организация оперативного и стратегического планирования, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль маркетинга.

Основные понятия маркетинга.

К основным понятия маркетинга относятся: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей можно разделить на физиологические нужды (в пище, одежде, тепле и безопасности) и социальные (в саморазвитии, самореализации, самоуважении, признании, в духовной близости, любви, в знаниях).

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. На потребности влияет: национальность, история, география, природа, пол, возраст, социальное положение.

 Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар – это все то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Применительно к маркетингу товар означает набор ценностей, т. е. выгод, признаков, или качеств, важность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; необходимо желание каждой из сторон совершить обмен с другой стороной; свобода выбора каждой из сторон — вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, предполагающая наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена, а также согласование условий, сроков и места реализации операции. Существует два вида сделок: денежная, когда товар обменивается на деньги; бартерная, когда товар обменивается на товар.

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов либо место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают (или не приобретают) признание у потребителей. В современном мире рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, позволяющие обходиться без физических контактов с покупателями. Кроме того, в маркетинге под рынком также понимается совокупность потребителей определенного продукта: например, рынок продовольственных продуктов, рынок нефти и т. п.

Контрольные вопросы:

1. Понятие маркетинга, концепции маркетинга.

2. Цели, функции и принципы маркетинга.

3. Основные понятия маркетинга

4. Понятие и этапы маркетингового исследования.

5. Понятие, виды и источники маркетинговой информации.

6. Конкуренция. Виды конкуренции

7. Что такое бенчмаркинг?  В чем заключается метод Бенчмаркинга?

8. Сегментация рынка: основные подходы к сегментации, критерии сегментации, стратегии выбора целевых сегментов.

Рекомендованные источники информации

Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: учебник для вузов.4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012 https://finances.social/marketing_691/marketing-uchebnik-dlya-vuzov-izd-standart.html

Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Маркетинг [Текст]: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., 2016. –202 с. http://учебники.информ2000.рф/marketing/mar1-1/mar206.pdf

Основы маркетинга: учебник для СПО/под общ.ред. С.В. Карповой. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 408 с – Серия: Профессиональное образование https://avidreaders.ru/book/osnovy-marketinga-uchebnik-dlya-spo.html